A inovação se tornou um objetivo comum para a maioria das organizações no mundo. Existem inúmeras ferramentas criadas para isso e novas ideias em desenvolvimento a todo momento. Mas será que as metodologias usadas hoje são suficientes?

Para o professor italiano Roberto Verganti, a resposta é não. Segundo ele, a realidade muda muito rápido e precisamos de mecanismos para lidar com as demandas atuais. Por isso, o autor propõe o uso de outra abordagem: o design driven

O design driven pode ser um complemento a outros métodos mais populares, como o design thinking e inovação aberta. Ou seja, eles não têm o mesmo significado. 

Neste artigo, explicaremos o que esse conceito quer dizer, quais as diferenças com relação ao design thinking e como essa ferramenta pode ajudar seu negócio a crescer. 

O que é design driven?

Para Verganti, as antigas ferramentas de inovação nos negócios foram criadas em um contexto no qual existiam poucas ideias inovadoras. Mas hoje em dia, o que as pessoas mais fazem é criar. Uma enxurrada de informações está disponível na internet para usuários do mundo todo.

Isso significa que não estamos vivendo uma escassez de inovação. Pelo contrário, estamos superlotados de ideias, mas isso pode nos impedir de ver aquilo que é mais relevante. Portanto, precisamos buscar aquelas que fazem mais sentido.

É o que Verganti chama de “significado”. Para ele, não basta desenvolver soluções de problemas. É preciso criar também uma experiência significativa para os clientes. 

O autor é uma das maiores referências em design driven no mundo e publicou o livro Design Driven Innovation, em 2009. Ele é professor de inovação em universidades como a Stockholm School of Economics, a Harvard Business School e a Politecnico di Milano School of Management, além de prestar consultoria para grandes empresas pelo mundo. 

Em uma palestra famosa para o TEDx Talks, Verganti usa o exemplo da indústria de velas para explicar esse conceito. O autor mostra que a indústria de velas poderia estar em decadência, já que hoje em dia não precisamos mais delas como substitutas para a energia elétrica. Mas o que acontece na prática é outra coisa: nunca se venderam tantas velas como atualmente. 

Isso acontece porque o significado das velas para o consumidor mudou. Agora, velas são usadas para criar uma atmosfera confortável, aconchegante, romântica e relaxante. O foco saiu da iluminação dos ambientes, justamente para o contrário: diminuir a luz direta de um espaço. 

A mudança não parte, portanto, apenas de um problema dos consumidores. Mas em identificar um sentido por trás do produto e criar a demanda por essa experiência. 

Como o método design driven funciona para promover a inovação?

Agora vamos entender o que o design driven significa na prática? Para Verganti, o ponto chave não está, apenas, no feedback dos clientes. Isso é importante, mas para ele, a inovação deve vir, fundamentalmente, de dentro da organização e da observação de intérpretes

Esses intérpretes são pessoas que conseguem interpretar o significado de um produto e, por isso, moldam o mercado em que atuam. Tratam-se de jornalistas, produtores de conteúdo, engenheiros, cientistas, designers, críticos e até artistas. 

Assim, empresas que desejam aplicar metodologias design driven precisam prestar atenção ao que esses intérpretes estão falando, para identificar novas oportunidades de mercado. 

A partir disso, é possível desenvolver, internamente, um novo significado por trás daquela solução. Não apenas criar um produto ou serviço, mas um sentido para essa criação. Por fim, chega a hora de difundir essa experiência e contagiar o mundo externo à organização. Os intérpretes são, novamente, fundamentais para isso. 

De acordo com Verganti, quem usa a abordagem design driven ditará, com suas criações, o desenvolvimento de novas tecnologias e produtos, não o contrário. Por isso a metodologia é tão importante. 

Quais as diferenças entre o design driven e o design thinking?

Mas ainda há muita confusão entre as noções de design driven e design thinking. Por isso, vamos ver resumidamente as diferenças entre as duas abordagens. 

A principal é que o design thinking está focado na melhoria constante de produtos ou serviços já oferecidos. Trata-se de desenvolver novas funcionalidades e melhorar as atuais. Isso é bastante útil, mas alguns autores defendem que, em um mundo com constantes mudanças, não seria mais suficiente para se manter na liderança do mercado. 

É aí que entra o design driven. Para Verganti, o design thinking e outras metodologias semelhantes se baseiam em uma matriz de “inovação radical” (impulsionada pela tecnologia) ou “inovação incremental” (demandada pelo mercado). 

No entanto, ele acredita que o mundo hoje precisa de uma terceira abordagem: a “inovação orientada pelo design”. Segundo o pesquisador, produtos e serviços criados a partir dessa concepção não focam apenas em responder a uma demanda que já existe. Elas criam a própria demanda, por oferecerem uma experiência que instiga os usuários. 

Ou seja, não nascem das necessidades do mercado, mas, sim, criam novos mercados. Assim como não partem das tecnologias existentes. Elas impulsionam o surgimento de novas soluções tecnológicas. 

Quais as vantagens da abordagem design driven?

Em um mundo superlotado de ideias, toda empresa quer se destacar e oferecer um produto ou serviço que seja melhor que os demais. Mas, como vimos até aqui, não basta oferecer funcionalidades. Hoje em dia, os clientes buscam por produtos e serviços com significados positivos e, para isso, as empresas precisam ir além dos seus processos já estabelecidos. 

É preciso analisar fatores sociais, econômicos, políticos e tecnológicos, colocando as pessoas e suas subjetividades no centro da discussão. Para além das implicações práticas de uma solução. Tudo isso cria um vínculo mais forte da sua marca com as pessoas, que pode até superar funcionalidades mais “modernas” de outras empresas. 

Em resumo, podemos dizer que o design driven é uma abordagem criada para acompanhar a intensa transformação cultural que estamos passando. Focada em crescimento sustentável e inovação com propósito, essa metodologia pode ser aplicada em áreas diversas. 

Se você gostou do que viu até aqui, que tal continuar entendendo mais sobre o assunto? Acesse nosso artigo sobre Horizontes da Inovação: o que é preciso mudar para inovar e continue mergulhando nesse universo!