Arquivo para alibaba - Maria Augusta Orofino

Ming Zeng, que além de professor de negócios e pesquisador acadêmico também tem no seu currículo o cargo de estrategista chefe do Alibaba, é quem trouxe fortemente ao mercado o conceito de smart business. Para ele, o significado de smart business está atrelado com a utilização de tecnologias de machine learning que, por sua vez, atuam coletando dados de suas redes de participantes seguindo o comportamento do consumidor e, com isso, atendendo preferências personalizadas automaticamente.

Além disso, Zeng complementa que um smart business é capaz de possibilitar a reconfiguração de uma cadeia de valor, alcançando tempo, escala e customização, a partir da união da coordenação de rede e da inteligência de dados. E por que precisamos discutir sobre isso? Como o especialista nos alerta, smart business é o que estará no futuro dos negócios e dominará a próxima década.

Smart business e o futuro dos negócios

Em seu artigo “Alibaba e o futuro dos negócios”, somos apresentados ao Alibaba, um varejista que está longe de ser aquilo que conhecemos como tradicional. Afinal, não há um abastecimento e, até mesmo, um estoque próprio. Os serviços de logística também são terceirizados. Então, qual é a visão que permite uma jornada de sucesso deste negócio? O ponto de partida está no desenvolvimento de um ecossistema de comércio eletrônico aberto.

E é aqui que entra o potencial inovador do Alibaba e que está relacionado com smart business e o futuro dos negócios. A construção de um ecossistema. Ou seja, uma comunidade que reúne organismos, como empresas e consumidores variados, que podem interagir entre si e com o meio ambiente no qual estão inseridos. Sendo assim, os esforços do Alibaba estavam concentrados em assegurar, por meio da plataforma, recursos ou acesso aos recursos, que negócios online deveriam ter e, dessa forma, dar suporte e apoio ao desenvolvimento e evolução do ecossistema.

No começo, o ecossistema consistia em uma relação simples, conectando duas partes interessadas, compradores e vendedores. No entanto, as possibilidades que a tecnologia passava a fornecer ampliaram o potencial dos negócios. A expansão do ecossistema para que fosse possível receber as inovações acabaram impactando no apoio para criar novos tipos de negócios on-line.

Sendo assim, mais do que comércio online, estamos tratando da junção de várias partes relacionadas com o varejo que são coordenadas on-line.

O que são os smart business?

Mas, então, o que são realmente os smart business? É quando os participantes que buscam um objetivo comercial em comum são coordenados on-line em rede e usam machine learning para alavancar dados eficientemente. Com as decisões operacionais suportadas pelo conhecimento das máquinas, as empresas podem se inserir no mercado de acordo com as mudanças dos seus setores e as próprias preferências dos clientes.

Para isso, é preciso abastecer o machine learning com dados e poder de computação. Quanto mais interações e dados, melhor será. Mais do que uma inovação tecnológica, o machine learning é o que transformará a maneira como se conduz os negócios, com as tomadas de decisão baseadas em resultados algorítmicos, automatizando decisões operacionais.

C2B: a nova equação customer to business

Ming Zeng, ao falar sobre smart business, traz também uma questão importante sobre como o digital está influenciando na equação entre consumidor e empresa. Siglas como B2C (business to consumer) e B2B (business to business) já fazem parte do vocabulário dos negócios. Porém, a partir do impacto do digital nos negócios, a proposta é inverter o B2C, dando origem ao C2B, ou, customer to business.

Se a mentalidade C2B vira de cabeça para baixo, conceitos tradicionais de “empresa para consumidor”, muito está ligado com as decisões de negócios orientadas pelo machine learning alimentado por ciclos de feedbacks, ou seja, a essência do conceito de smart business. Dessa maneira, as decisões passam a ser ditadas pelos consumidores. O que traz uma enorme vantagem competitiva, possibilitando a interação com grandes clientes em tempo real.

Uma evolução para o C2B envolve plataformas e ferramentas tecnológicas, como a automação de marketing, CRM e outras plataformas de comércio digital. Para ter um modelo C2B em um “loop fechado e verdadeiro”, é preciso mover a operação para o on-line e digitalizar o trabalho humano.

Certamente há obstáculos que precisam ser superados para que haja uma transição para o C2B e para atingir o nível desejado de personalização. É preciso ir atrás de conhecimento e aprendizado prático. Além disso, é importante considerar o desenvolvimento e fabricação de produtos contando com a participação ativa dos clientes. Isso também faz parte da transformação digital. Entendendo qual a melhor maneira de orientar o marketing sob demanda e como construir um acesso direto aos clientes, evoluindo para uma comunidade online. Com isso, se dá o início do processo de engajamento para o desenvolvimento do produto junto ao cliente.

Para adotar uma abordagem C2B, o grande conselho de Ming Zeng está em mover o máximo possível das etapas da cadeia de suprimentos para o on-line. Ressaltando que mais do que produtos e serviços customizados, o C2B tem raízes no próprio significado de negócio. Os modelos C2B traduzem, praticamente, o que são os smart business.

O modelo de negócio proposto dentro do smart business é, certamente, o inverso do que são os negócios tradicionais. O modelo C2B faz com que a inovação constante seja um pré-requisito para o sucesso. A vantagem está em que, com a era da internet, estabelecer relacionamentos diretos e em grande número com custo baixo e simultaneamente se tornou uma realidade.

Por isso, a interação é um importante meio para entender necessidade potenciais e trazer clareza para as demandas, em um processo contínuo de evolução. Quer saber mais sobre como se dá essa evolução e a relevância dos novos modelos de negócio? Deixe sua opinião nos comentários.

Maria Augusta Orofino

Consultora em Inovação, Organizações Exponenciais e Metodologias Ágeis

Certamente, a transformação digital acelerada tem impactado de diferentes formas os negócios de diversos segmentos. E não é de hoje. As consequências vão desde as mais palpáveis, como as ferramentas tecnológicas, até as mais decisivas e elementares, como o próprio posicionamento estratégico.

Se, antes, nos deparávamos com conceitos e modelos tradicionais de estratégia, hoje já não é mais suficiente se guiar pelo que embasou a construção de inúmeras empresas que estão no mercado. Pelo contrário, novos modelos de negócios e respostas rápidas às mudanças vêm sendo exigidas como fatores de sucesso. E é nesse contexto que encontramos as definições de ponto, linha e plano.

Em seu relatório de resultados do último trimestre de 2019, o Magazine Luiza começa com uma mensagem da diretoria trazendo justamente esse argumento. A revolução digital não passou despercebida, houve e há consequências nos mais variados setores. São parâmetros, modelos de negócios e regras inteiramente novos, diferente daquilo que conhecíamos como sendo as boas práticas vencedoras. Por isso mesmo, a empresa passa a detalhar as mudanças que fizeram no seu posicionamento estratégico.

Antes de mais nada, é importante salientar que o Magazine Luiza, fundado em 1957, no interior de São Paulo, vem escrevendo sua história ao longo dos anos a partir da inovação. Em 2011, com a abertura de capital da empresa, a estratégia adotada pela família Trajano, ganhou ainda mais destaque, angariando reconhecimentos e prêmios.

Em consonância com seu discurso e objetivos, a companhia fundou ainda o Luiza Labs, laboratório de tecnologia e inovação. Com esse histórico, o Magazine Luiza se tornou uma empresa que definitivamente está no radar das outras organizações. Principalmente, no que está relacionado com as estratégias inovadoras que pretendem adotar.

Ponto, linha e plano: os conceitos do Alibaba

Para entender o discurso do Magalu, é preciso antes entrar no conceitos de ponto, linha e plano. Primeiramente, cabe dizer que é natural que os empreendedores e líderes se questionem sobre o seu próprio futuro dentro dos ecossistemas e redes. Ming Zeng, que ocupou o papel de Estrategista-Chefe do Alibaba por mais de uma década, afirma que cada vez mais a atividade econômica ocorre dentro de algum tipo de rede inteligente. Por essa razão, as empresas precisam reconhecer qual sua posição dentro dessas redes ou teias interligadas.

No Alibaba, são utilizadas metáforas geométricas para se referir às três posições estratégicas básicas do ecossistema: ponto, linha e plano. Na definição de Zeng, os pontos são os indivíduos ou empresas com habilidade especializadas, mas que sozinhos não sobrevivem. Essencialmente, os pontos prestam serviços funcionais.

Já as linhas podem ser entendidas como empresas que combinam funções produtivas e funcionalidades para criar produtos e serviços, fazendo uso de serviços prestados pelos pontos e planos. Por fim, os planos são as plataformas que auxiliam novas linhas a se formarem e crescerem, oferecendo serviços de infraestrutura e estimulando o crescimento dos pontos. Zeng faz ainda a seguinte diferenciação:

1- Ponto:

A proposta de valor do ponto é vender uma função ou funcionalidade e sua vantagem competitiva está na especialização. A capacidade organizacional é simples, sem operações complexas. A estratégia principal é avançar para o próximo plano em ascensão e encontrar seu nicho numa linha de crescimento rápido.

2- Linha:

Na linha, a proposta de valor é criar um produto ou serviço e a vantagem competitiva está no valor, custo e eficiência. Já a capacidade organizacional está em racionalizar e otimizar o fluxo de trabalho. A estratégia principal é utilizar os recursos de planos robustos para incorporar pontos fortes.

3- Plano:

Sua proposta de valor está em interligar participantes relacionados e a vantagem competitiva é a de combinar eficiências. A capacidade organizacional reside em projetar sistemas e instituições para mediar relacionamento. A estratégia principal é capacitar o crescimento de pontos e linhas.

O novo posicionamento estratégico do Magalu

Se, como o próprio Magalu alega, as opções estratégicas são um apanhado de buzzwords de um dialeto digital, é mesmo difícil reconhecer o quão autêntica é uma estratégia. No entanto, algo é certo, não há um modelo único, por isso, é preciso acompanhar as transformações e entender qual é o caminho mais adequado para cada um.

Sendo assim, o Magalu traz o ponto, linha e plano de Zeng. Durante 18 anos, o Magalu montou um bem-sucedido modelo de linha. Uma empresa multicanal e lucrativa de bens duráveis. Porém, em 2018, decidiram mudar para plano, se transformando em um ecossistema, com foco em varejo, alinhado com o propósito da empresa da democratização do acesso, da inclusão digital de empresas e consumidores brasileiros.

Para os próximos passos, a Magalu segue com a estratégia de plano. Buscando conectar os clientes às melhores soluções disponíveis, se transformando em um centro de ofertas que pretender prover aos consumidores aquilo que precisam ou desejam, de forma legal e ética.

Em 2019, o foco foi o aumento da escala, adquirindo outras empresas, como a Netshoes, a Época Cosméticos e a Estante Virtual. Em 2020, até o começo do ano, a empresa pretendia focar na integração das empresas adquiridas, além dos lançamentos como o MagaluPagamentos, MagaluPay e MagaluEntregas. Vale analisar, para além do contexto atípico de 2020, como está sendo a aplicação do ponto, linha e plano nos resultados do Magazine Luiza.

Quer saber mais sobre ponto, linha e plano? Deixe seu comentário ou entre em contato comigo!