Publicado pela HSMonline, apresento um texto sobre metáforas e seu relacionamento com o marketing de produtos. De autoria de Josiah Foster, Mestre em Antropologia pela Universidade do Estado da Pensilvânia (EUA) e participante da equipe do Dr. Gerald Zaltman para o desenvolvimento da técnica ZMET®, de Elicitação de Metáforas Profundas, na Universidade de Harvard. No Brasil, esta técnica é representada com exclusividade pela empresa Mindroads. O texto aborda como a metáfora é trabalhada na mente dos consumidores por meio da publicidade e o que resulta para a empresa.
No século XVII, Shakespeare escreveu: “todo o mundo é um palco, e todos os homens e mulheres meros atores.” Na década de 1960, a banda The Doors cantou “Come on baby light my fire” – “Venha baby, e apague meu fogo”. Todos os dias, milhões de brasileiros se cumprimentam com um sorriso e dizem: “tudo joia”? O que essas frases famosas têm em comum?
Em cada caso, há uma metáfora poderosa trabalhando, pegando uma ideia complexa ou abstrata e embalando-a de uma maneira que expresse instantaneamente todos os significados importantes de uma forma simples, estimulante e de fácil memorização. Tudo joia? Sim, tudo é perfeito, como uma jóia, bela, digna de um rei!
Profissionais do Marketing e Publicidade estão descobrindo o poder das metáforas para executar sua função ao comunicar algo sobre uma marca ou produto. Enquanto marcas desgastadas lutam incessantemente para encontrar mais um atributo de seu produto que irá causar algum interesse temporário no consumidor, as marcas mais bem promovidas do mundo (incluindo Coca-Cola, Harley-Davidson, Brahma, Proctor & Gamble e Microsoft) estão estudando exatamente quais metáforas visuais e verbais ajudarão a explicar conceitos complexos ao consumidor, como “por que eu devo comprar esse produto?”, “como ele funciona?”, “como isso vai melhorar a minha vida?”, “como fará eu me sentir?”. São nestas respostas que os consumidores estão interessados quando fazem uma compra e não em quantas cores o produto está disponível. Quando as metáforas corretas são utilizadas no marketing, o consumidor enxerga imediatamente um lugar para a marca ou o produto em suas vidas.
Por que as metáforas são tão poderosas?
A mente humana é “projetada” para pensar em metáforas em um nível inconsciente. De acordo com o Dr. Gerald Zaltman, professor da Universidade de Harvard, o pensamento metafórico é a base do processo mental. As metáforas determinam absolutamente tudo o que pensamos, dizemos, sentimos ou fazemos. Essa afirmação pode soar como uma surpresa, uma vez que poucos param para pensar conscientemente nas metáforas que usamos.
Elas acontecem naturalmente. Nós usamos de cinco a seis metáforas em uma conversação normal, e nunca paramos para pensar nisso. Mas essa é a verdadeira “mágica” das metáforas para o Marketing, o fato de que elas operam além do conhecimento da mente. Pesquisas sobre a mente humana conduzidas na década de 1990, provaram que 95% ou mais de nosso pensamento é inconsciente. As metáforas são capazes de transpor o nível superficial e o pensamento racional e atingir as áreas mais profundas, inconscientes e emocionais da mente, onde verdadeiramente formamos opiniões e tomamos decisões.
No entanto, empresas interessadas em utilizar metáforas e alcançar a mente inconsciente do consumidor precisam estar alertas. Algumas companhias tentam utilizar metáforas em suas estratégias de marketing e muitas vezes ativam acidentalmente associações negativas. É preciso realizar pesquisas meticulosas para entender a mente do consumidor e descobrir com precisão quais metáforas serão mais capazes de causar impacto positivo na percepção deles sobre a marca ou o produto.
Empresas que já se beneficiam no Brasil e no mundo com a técnica adequada de metáforas profundas atuam com insights que vão além das expectativas dos consumidores e identificação de metáforas adequadas para a marca ou produto. Os cenários revelados por meio da técnica de metáforas profundas proporcionam muito mais à condução do Marketing e gestão das empresas. Não raro, o retorno de uma pesquisa do gênero é norteador para o próprio negócio, revelando informações inéditas para o entendimento da marca, posicionamento e novas possibilidades de mercado.
A próxima vez que você estiver assistindo TV ou lendo uma revista, dê uma olhada nos anúncios e veja se você consegue perceber quais metáforas estão sendo usadas para “falar com o seu inconsciente”. E pense no que você poderia descobrir sobre a sua própria marca, mercado ou negócio.
