O DNA das empresas socialmente inovadoras

Captura de Tela 2015-08-18 às 12.40.13Neste artigo adaptado do livro recente de Jerry Davis e Chris White, você saberá como algumas empresas conseguem ser mais férteis para a inovação social. Ou seja, que colocam ações de impacto social positivo em curso, favorecendo a missão principal de seu negócio. Continue lendo e confira:

No decorrer da pesquisa realizada por Jerry Davis e Chris White (dois importantes nomes na área de estudos sobre negócios) ficou claro que algumas indústrias intensivas em conhecimento são, consequentemente, mais receptivas à inovação social em comparação às outras. As empresas de contabilidade e consultoria são, muitas vezes, altamente sensíveis às demandas sociais de seus empregados. Por exemplo, estagiários na PWC – PricewaterhouseCoopers têm defendido uma prática de auditoria social. Os profissionais consultados da Accenture, em escritórios de três continentes, elogiaram a empresa de forma consistente por sua disponibilidade em apoiar inovações, a partir das parcerias com programas profissionais dos primeiros povos no Canadá e apoio aos centros de atendimento em comunidades nativas. Isto se encaixa com a ideia de que muita inovação é impulsionada por uma guerra de talentos. Empresas que necessitam de profissionais com habilidades para elevadas demandas são praticamente obrigadas a abraçar as preferências desta nova geração.

Os traços da inovação social nos negócios

As empresas com uma marca forte para proteger também são inovadoras sociais muitas vezes receptivas aos intraempreendedores. A Nike, por exemplo, enfrentou a reação dos consumidores na década de 1990, quando as práticas de trabalho análogo ao escravo exercido por alguns dos seus fornecedores se tornaram amplamente conhecidas. Uma das histórias mais notáveis foi publicada na revista Life, distribuída com uma foto de uma criança paquistanesa costurando bolas de futebol da marca, intitulada “seis centavos por hora”. Vários protestos e pedidos de boicotes começaram a colocar a Nike no centro de batalhas em torno da globalização.

A marca, posteriormente, se tornou inovadora na prestação de contas da cadeia de abastecimento e estabeleceu um código de conduta para seus fornecedores de forma rigorosa, com inspeções nas fábricas terceirizadas. No início de 2013, quando as condições da fábrica em Bangladesh com trabalho precário vieram à tona, a empresa cortou laços com alguns fornecedores cujas fábricas foram consideradas inseguras, mesmo às custas de suas margens de lucro e em face da diminuição da rentabilidade em relação aos concorrentes. Defensores internos de segurança e os direitos trabalhistas na cadeia de fornecimento tornaram-se concorrentes poderosos dentro da Nike. Por causa da sua atenção no evento de Bangladesh, a Nike já não estava presente entre as marcas ocidentais, que foram envolvidas no colapso trágico do trabalho de fábrica em Dhaka, em abril do mesmo ano.

Outros cases de inovação social

Em bens de consumo embalados, a SC Johnson trabalha com matérias-primas de agricultores em Ruanda, em parceria com os fornecedores locais para melhorar a higiene e saneamento em comunidades urbanas de baixa renda no Quênia. Também passou a eliminar substâncias químicas nocivas de seus processos de produção. No varejo, a Whole Foods eliminou sacos de plástico para desenvolver fornecedores locais e abriu lojas com produtos a preços acessíveis em comunidades de baixa renda com acesso limitado a produtos frescos.

Cascade Engineering é o exemplo de uma organização que evoluiu a partir de um fornecedor industrial para a indústria automobilística a uma corporação B: certificado importante de Michigan. Ela gerou uma ampla gama de inovações de gerenciamento de funcionários, como programas de bem estar na carreira. Já para os produtos, a empresa desenvolveu soluções como o Filtro Hiydrai BioSand Água, um filtro de água com alta capacidade para uso doméstico de baixo custo destinado aos países de baixa renda. Essas inovações, muitas vezes, surgiram a partir de ideias geradas por empregados e até mesmo por meio de iniciativas lideradas pelo colaborador.

Uma mudança no topo também pode ser transformadora para a inovação social no seio das empresas. Quando William Argila Ford Jr. tomou posse como presidente da Ford, ele sinalizou que a empresa quase centenária foi aberta à mudança a partir de suas iniciativas ambientais de programas premiados para combater o HIV/AIDS, na África do Sul.

Os impactos dos inovadores sociais

Os novos líderes não precisam ter seu nome de família na porta para incentivar a inovação social. Em 2003, quando Ramón de Mendiola assumiu o cargo de CEO da Florida Ice & Farm Company, líder na produção de cerveja e de bebidas da Costa Rica, a empresa enfrentava o desafio para encarar a concorrência iminente e em classe mundial. Mendiola lançou uma campanha para aumentar a eficiência e reduzir custos, seguido por outra campanha para introduzir novos produtos e aumentar as receitas e lucros, culminando com a aquisição do negócio – a Pepsi Co na Costa Rica. Depois de construir credibilidade dentro e fora da organização, em 2008, Mendiola criou uma ampla iniciativa de refazer a Flórida como um negócio dedicado ao planeta e as pessoas. Ele afirmou que a maioria das empresas são lagartas, que somente comem, e ele queria ser uma borboleta, que encanta e poliniza, combinando o desempenho dos negócios com o progresso social. Abordagens assim tem tido uma série de benefícios tangíveis, incluindo o aumento da fidelização e retenção de clientes e colaboradores.

Há uma série de exemplos de empresas que adotam a inovação social e, agora, cabe a você transformar as inspirações desses grandes nomes em realidade para que seu negócio também seja gerenciado de forma econômica, ambiental e socialmente sustentável.

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Esse post é uma adaptação da Harvard Business Review Press Livro:  Changing Your Company from the Inside Out: A Guide for Social Intrapreneurs.

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